Marque Employeur, luxe ou nécessité ?

dans Interview, Marque employeur | par

 

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Pourquoi parler autant de marque employeur ? Est-ce vraiment un sujet opérationnel ou juste une mode pour nourrir des débats corporatifs ou conceptuels ?

« Marque employeur »…
De quoi parle-t-on exactement, Quelle est la portée de cette nouvelle tendance ?

Pour en savoir plus, Agnès Duroni – Consultante en stratégie RH et Jennifer Misserlian – Consultante en ressources humaines ont bien voulu répondre à mes questions :

 

Agnes Duroni

 

Agnès… On parle beaucoup de « marque employeur » ; En tant que spécialiste dans cette thématique, peux-tu nous en donner ta définition ?

La « marque employeur » est l’ensemble des caractéristiques de la marque dans le champ des ressources humaines.

La marque employeur d’une entreprise se traduit à travers son identité employeur et sa réputation employeur.

  • L’identité employeur est représentée par tous les éléments constitutifs de l’entreprise : sa mission, son secteur, ses métiers, ses expertises, sa culture, ses valeurs, sa politique RH et sociale, son cadre de travail,….Ce sont les éléments tangibles de l’entreprise.
  • La réputation employeur, c’est l’image de marque, ou encore la perception de l’entreprise par 3 publics en particulier : les candidats, les employés et les « anciens » de l’entreprise.
Pourquoi parler de « marque » et pas simplement de « réputation » ?

Parce que la marque employeur ne se résume pas à la réputation d’employeur, même si la réputation est aujourd’hui un sujet de préoccupation de beaucoup de grands groupes, en particulier via les médias sociaux. Avant de s’intéresser à sa réputation, il est important de savoir qui on est en tant qu’employeur et de définir son identité.

Ce phénomène ou cette préoccupation est-elle récente ? Depuis quand les premiers responsables marque employeur ont étaient nommés ou recrutés ?

C’est un concept relativement récent. Le terme « employer branding » a été cité pour la première fois par Simon Barrow en 1990. Le concept de marque employeur est arrivé en France en 1998.

Les premiers responsables marque employeur ont été nommés il y a quelques années mais je constate que depuis deux ans il y a une multiplication de nominations dans cette fonction. Ils sont parfois rattachés au sein des services communication, mais le plus souvent, ils intègrent la direction des ressources humaines. Le DRH a en effet un rôle de plus…

Quand on cite des initiatives dans ce domaine, le plus souvent il s’agit de grosses organisations. Cela veut-il dire que, sans moyens, une marque employeur ne peut s’exprimer ?

Non ! Ce n’est pas une question de moyens. Certaines entreprises déploient en effet beaucoup de moyens pour communiquer et exister. Mais cela ne signifie pas qu’elles sont des endroits où il fait bon travailler…

J’ai rencontré dernièrement une PME qui ne mène aucune action de communication ni de médiatisation de sa marque employeur, et pourtant, l’entreprise a une très belle marque employeur. Les dirigeants ont misé sur une grande accessibilité. Ils sont proches de leurs collaborateurs, ils répondent aux questions régulièrement. Il n’y a pas d’écart entre le discours annoncé lors du recrutement et la réalité. A ce jour, leurs indicateurs sont au vert : très peu de turnover, un flux de candidatures spontanées qualitatives, et des résultats d’enquête interne très satisfaisants.

Une fois de plus, il ne faut pas tomber dans l’écueil de développer sa marque employeur au travers d’outils et de techniques marketing. Il est préférable de développer une vraie stratégie de marque employeur et de rester cohérent dans la durée.

Pourquoi les dirigeants de PME doivent aussi se préoccuper de leur marque employeur ?

Tout comme un grand groupe, les PME ont une identité et une réputation employeur. Une PME, même une TPE qu’elle le veuille ou non, possède une marque employeur.

La différence est que la réputation d’un grand groupe va se diffuser de façon beaucoup plus large, en particulier avec les réseaux sociaux. L’échelle de communication diffère mais la problématique reste identique : il faut toujours attirer de bons candidats, fidéliser et motiver ses collaborateurs ! C’est pourquoi une PME ne doit pas mettre de côté le sujet.

La confrontation du discours et de la réalité peut en effet avoir de lourdes conséquences, que l’on soit un grand groupe ou une PME.

Mais si on ne recrute pas ?

Même si on ne recrute pas, car à partir du moment où l’on a une équipe, il est important de fidéliser ses collaborateurs, afin qu’ils véhiculent une image positive de leur entreprise à l’extérieur.

Ok ! Mais quelles sont les questions à se poser avant de se lancer ?

C’est une démarche qui s’inscrit dans la durée, ce n’est pas un coup de baguette magique. Il est capital de réfléchir à ses objectifs pour mettre en place une véritable stratégie. Il n’y a pas de questions types car toutes les sociétés ont des problématiques différentes. Cela peut concerner :

Une problématique d’image d’employeur

  • … De visibilité
  • … De turnover
  • … D’attractivité

Il faut penser stratégie et long terme avant outils, réseaux sociaux et résultats immédiats !

Merci Agnès !

Photo Jenni

 

Jennifer, de ton côté tu interviens pour le compte de TPE/PME ; qu’en penses-tu ?

Je ne crois pas que la question de la « Marque Employeur » soit juste une mode mais considère surtout que c’est une réponse adaptée aux attentes des candidats.

Les trajectoires professionnelles ne sont plus linéaires. Par choix ou par obligation, les hommes et les femmes changent plus fréquemment d’entreprises au cours de leur carrière professionnelle et ont par conséquent plus l’habitude de se retrouver en position de candidats.

Aussi grâce aux nouvelles technologies, il est désormais possible d’obtenir des informations et d’être en contact avec des personnes qui travaillent ou qui ont travaillé dans une entreprise. Il est donc très facile pour un candidat de mesurer le climat social, de vérifier les conditions d’exercice, les possibilités d’évolution etc…

Pour ces raisons (que je schématise ici), je constate que le comportement des candidats a changé. Le candidat veut savoir où il « met les pieds » et ne veut pas se tromper (il a peur parfois même). Avant de s’engager dans un poste, il consulte, vérifie et confronte ces informations.

La conséquence pour l’entreprise et le recruteur c’est qu’aujourd’hui il ne suffit plus de diffuser une offre d’emploi et d’attendre sagement dans son coin que le candidat se manifeste. Il faut aller le chercher, susciter son intérêt et le convaincre.

Communiquer sur sa « Marque Employeur » c’est répondre en partie à cet objectif.

Concrètement, quelles sont les pistes d’action à suivre et accessibles à toute entreprise ?
  • Conduire une politique irréprochable dans le traitement des candidatures, c’est-à-dire respecter ses candidats et veiller à « humaniser » sa relation. Les messages automatiques sans nom ni adresse de contact n’ont plus vraiment la cote.
  • « Marketer » son offre de recrutement, apporter une attention particulière à la rédaction de l’annonce : les candidats ont besoin de ressentir dès la lecture du descriptif de poste ce qui se passe réellement dans l’entreprise, qu’il y a des « gens » derrière, quels sont les enjeux liés au poste et en quoi c’est important pour sa direction.
  • Répondre à des candidats connectés qui attendent plus de transparence et de clarté. L’entreprise doit donc se livrer davantage en parlant de son histoire, de son univers, de ses métiers, de sa politique, de ses projets. Ce qui implique qu’elle s’expose davantage et doit être capable d’affronter des situations, c’est-à-dire pouvoir répondre à d’éventuelles critiques.
  • Intégrer le fait que l’entreprise « forteresse » est révolue. Les candidats ont besoin de rentrer en relation avec les entreprises et je leur conseille vivement d’ouvrir leurs portes !
C’est pourquoi tu es convaincue que « La Marque Employeur » n’est pas réservée qu’aux grandes entreprises !

Oui absolument ! Les petites entreprises ont des besoins en compétences et offrent de très belles opportunités de carrières, mais ne le font pas assez savoir. Cela nécessite du temps, des budgets mais c’est aussi pour elles un formidable moyen de valoriser leurs atouts. Je pense au contraire que c’est plus facile pour une TPE ou PME parce que les circuits sont plus courts et les rôles plus distincts.

Merci Jennifer !
  • Pour poursuivre nos échanges, n’hésitez pas à nous rejoindre au prochain ApéroRH niçois, quelques places sont encore disponibles ! Nous aurons la chance de pouvoir écouter Jean Baptiste Audrerie qui lancera les débats autour de la marque employeur !
  • Enfin, découvrez une sacrée marque employeur qui, sans marketing RH, naturellement trace sa route… Encore bravo aux dirigeants de cette PME : Assessfirts !

Agnès Duroni accompagne, grâce à une démarche qui valorise les savoirs et les intelligences, les dirigeants et les DRH dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies RH. Précédemment, elle a occupé des fonctions opérationnelles et corporate au sein de grands groupes. Elle a eu en particulier le poste de Directrice Recrutement/ Mobilité/ Carrières au sein de la Direction Générale de Capgemini France de 2008 à 2011. Conférencière, intervenante à HEC, auteur du blog « Marque employeur et nouveaux enjeux RH », elle publie actuellement sur son blog la thèse professionnelle qu’elle a écrite dans le cadre de l’Executive Mastere HEC 2011 : http://www.agnes-duroni.com/marque-employeur-nouveaux-enjeux-rh/ . Ses spécialités : Stratégie de marque employeur (Diagnostic de marque employeur, Stratégie et mise en œuvre, Communication interne/ externe, Médias sociaux), Management, Intelligence collective, Talent Management (Développement de programmes Hauts potentiels).

Jennifer Misserlian – Consultante en ressources humaines basée dans le Sud Est de la France, intervient dans les TPE et PME pour gérer le recrutement, l’intégration, le développement des compétences et la communication RH. http://www.jennifermisserlian.com

Caroline

crédit photo : http://fr.photl.com/381452.html

COMMENTAIRES

  1. Sylvie Leclerc dit :

    La marque Employeur ou la marque constitue selon moi une fondation aussi importante que le plan d’affaires d’une organisation. Cela devrait en faire partie d’ailleurs je pense. C’est un guide, un phare pour faire en sorte que les bottines suivent les babines…

  2. Mireille SAINT-LAURENS dit :

    Merci Caroline et Marc pour cette belle soirée d’échanges et rdv en janvier !

  3. Laure Bucas dit :

    Excellent article de fond. Continuer à nous alimenter !
    Laure Bucas

    • Bonjour Laure, je vous remercie. Votre retour nous encourage à continuer dans cette voix.
      N’hésitez pas à nous suggérer des thématiques que nous nous ferons un plaisir d’aborder en vous donnant notre point de vue !
      A très vite …
      Caroline

  4. alex dit :

    Je fais un master en sciences du travail, et souhaiterai travailler sur l’employer branding . Pour l’instant, le thème arrête est: l’employer branding et le turn over. Est-ce intéressant? Si vous avez des orientations ou des suggestions, n’hésitez pas.
    Merci.

  5. Jérome dit :

    De manière générale, les entreprises ont tout intérêt à attirer les meilleurs employés, les cadres qui ont les compétences les plus adéquates ou les salariés qui s’intégreront le mieux dans l’organisation. Construire, travailler et déployer sa Marque Employeur s’inscrit dans ce cadre. Il s’agit de montrer l’entreprise sous son meilleur angle, mais aussi de véhiculer une image cohérente et en phase avec la culture d’entreprise. De cette manière, les collaborateurs potentiels sauront où ils postulent et les candidatures reçues seront plus en phase avec les besoins.

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